AI obsah od srpna 2026: kdy ho musíte označit

AI obsah od srpna 2026: kdy ho musí firma označit a kdy ne

Pravidla míří především na profesionální používání AI firmami, značkami, médii a tvůrci, kteří obsah vytvářejí výdělečně. Ne každý AI text, obrázek nebo příspěvek musí být označen - záleží na druhu obsahu a způsobu jeho použití. Zvláštní pozornost vyžadují deepfaky, některé texty o otázkách veřejného zájmu a systémy komunikující přímo s lidmi. Firma by měla vědět, kde AI používá, kdo kontroluje její výstupy a jak bude případný správný postup později dokládat.

Pravidla transparentnosti vycházejí zejména z článku 50 nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/1689, kterým se stanoví harmonizovaná pravidla pro umělou inteligenci (AI Act). Od 2. srpna 2026 se tato pravidla obecně používají. Novela AI Actu přijatá v červenci 2026 poskytla omezené přechodné období některým poskytovatelům generativních AI systémů, které byly uvedeny na trh již před tímto datem. Pro ně se požadavky na technické strojově čitelné označování podle čl. 50 odst. 2 použijí nejpozději od 2. prosince 2026. Toto přechodné období však neznamená obecný odklad povinností pro firmy, které AI používají.

Pro většinu menších a středních firem je důležité rozlišit dvě různé role. Jiná pravidla má poskytovatel AI systému, tedy subjekt, který systém vyvíjí nebo jej uvádí na trh pod svým jménem, a jiná subjekt, který AI používá při své činnosti. Běžná firma používající například externí generativní AI pro marketing, články nebo grafiku bude zpravidla v postavení zavádějícího subjektu.

Právě zde je důležitá hranice mezi profesionálním a čistě soukromým použitím. Povinnosti zavádějících subjektů podle AI Actu se nevztahují na fyzickou osobu, která používá AI výlučně v rámci čistě osobní neprofesionální činnosti. Jestliže si tedy někdo pro vlastní potřebu vytvoří pomocí AI obrázek nebo upraví soukromé video, samotný AI Act po něm z tohoto titulu označení nevyžaduje. Jiná situace nastává, pokud je AI používána v podnikání, obchodní nebo profesní činnosti. Evropská komise za profesionální považuje také činnost fyzické osoby, ze které pravidelně získává ekonomický prospěch nebo kterou vykonává v rámci podnikání, povolání či samostatné výdělečné činnosti (AI Act, čl. 2 odst. 10).

Pravidla se proto netýkají jen velkých společností. Dopadnout mohou na malé firmy, e-shopy, osobní značky, média, freelancery i tvůrce obsahu, kteří svoji činnost soustavně monetizují. Rozhodující není počet zaměstnanců ani velikost instagramového profilu, ale kontext, ve kterém je AI používána.

Ani v profesionální činnosti však neplatí jednoduché pravidlo, podle kterého by vše vytvořené s pomocí AI muselo nést viditelnou informaci o svém původu. AI Act rozlišuje několik situací a povinnost se u každé z nich liší.

Jedna úroveň povinností se týká samotných poskytovatelů generativních AI systémů. Ti musí zajistit, aby syntetický textový, obrazový, zvukový nebo audiovizuální obsah mohl být strojově rozpoznán jako vytvořený nebo upravený umělou inteligencí. Jde zejména o technické označení zabudované do výstupu. Pro běžného uživatele ale není tato technická vrstva totéž jako povinnost viditelně informovat publikum.

U obrázků a videí je vhodné rozlišit dvě prakticky důležité situace. První představují deepfaky – tedy obsah, který realisticky napodobuje skutečnou osobu, předmět, místo nebo událost a může působit jako autentický záznam, přestože jím není.

Druhou oblastí jsou AI produktová videa a vizualizace. U nich je podstatné zejména to, zda způsob prezentace nevytváří u zákazníka mylný dojem o skutečných vlastnostech, účincích nebo možnostech výrobku. Pokud AI například realisticky zobrazí, že produkt něco dokáže, přestože tuto vlastnost ve skutečnosti nemá, může být problémem nejen transparentnost použití AI, ale také pravidla proti klamavé reklamě.

U textu je režim ještě užší. Povinné označení se podle článku 50 týká textu vytvořeného nebo manipulovaného pomocí AI, který je zveřejněn za účelem informování veřejnosti o otázkách veřejného zájmu. Může jít například o témata politiky, veřejné správy, justice, veřejného zdraví, bezpečnosti spotřebitelů, životního prostředí nebo o ekonomický, finanční, vědecký či kulturní vývoj, pokud jde o téma relevantní pro veřejnou debatu.

Běžný marketingový popisek produktu, prodejní e-mail nebo text produktové stránky proto není automaticky textem, který musí být podle tohoto ustanovení označen jen proto, že při jeho tvorbě firma použila generativní AI. Jiný režim může mít odborný nebo zpravodajský článek, který veřejnosti vysvětluje například změny daní, právní regulace, zdravotní otázky nebo významný hospodářský vývoj.

Ani v této druhé skupině však není označení vždy nutné. AI Act výslovně počítá s výjimkou, pokud text prošel skutečnou lidskou kontrolou nebo redakčním dohledem a určitá fyzická nebo právnická osoba nese redakční odpovědnost za jeho zveřejnění.

Tato výjimka může být pro firmy, odborníky a média prakticky velmi důležitá. Nestačí ale text pouze otevřít, opravit překlepy a změnit několik vět. Podle pokynů Evropské komise má jít o skutečnou věcnou kontrolu obsahu člověkem, který má odpovídající znalosti a profesní úsudek. Redakční kontrola má zahrnovat možnost obsah schválit, změnit nebo odmítnout z věcných důvodů, včetně kontroly faktů a důvěryhodnosti použitých zdrojů. Pouhá gramatická nebo stylistická kontrola nestačí.

Pro podnikatele z toho plyne poměrně praktický závěr. Pokud AI používáte jako pomocný nástroj pro první návrh článku, analýzu podkladů nebo strukturu textu a výsledný obsah následně odborně prověří člověk, který za jeho zveřejnění skutečně odpovídá, nelze automaticky říci, že musí být text označen jako vytvořený AI. Pokud naopak firma generovaný odborný obsah bez věcné kontroly pouze publikuje, může být situace výrazně rizikovější.

Samostatnou oblast představují AI chatboti, agenti a další systémy komunikující přímo s lidmi. Systém musí být navržen tak, aby člověk věděl, že komunikuje s umělou inteligencí, pokud to není již ze situace zcela zřejmé. Informace má být poskytnuta jasně a nejpozději při začátku první interakce. U firmy využívající externí řešení proto dává smysl zkontrolovat nejen vzhled chatovacího okna, ale také smluvní a technické nastavení systému.

Smyslem nové úpravy proto není přidat ke každému výstupu univerzální značku AI. Podstatnější je vědět, jaký systém firma používá, v jaké roli vystupuje, co pomocí AI vytváří a komu je výsledný obsah určen. Teprve z této kombinace lze určit, zda vzniká konkrétní povinnost informovat publikum.

Pro menší firmu proto dává větší smysl krátké interní pravidlo než nahodilé rozhodování u každého příspěvku. Firma by měla vědět, které AI nástroje používá, k jakým činnostem, kdo kontroluje jejich výstupy a ve kterých situacích musí být zveřejněný obsah označen. U odborných textů je vhodné zachovat alespoň základní stopu toho, kdo provedl věcnou kontrolu a kdo schválil jejich zveřejnění.

Tato dokumentace může mít význam i později. Používání AI se postupně stává jednou z oblastí, které by neměly zůstat stranou při právním prověřování společnosti před její koupí. Kupující může spolu s firmou převzít nejen její smlouvy, zaměstnance a probíhající spory, ale také historicky špatně nastavené používání AI, problémy s osobními údaji, licencemi nebo autorskými právy a chybějící procesy pro zveřejňování generovaného obsahu.

Nesplnění transparentních povinností není pouze reputační problém. Článek 50 patří mezi povinnosti, jejichž porušení může být sankcionováno. Evropská komise upozorňuje, že horní hranice může dosahovat 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu; u malých a středních podniků se při stanovení maximální výše pokuty uplatní zvláštní proporcionální pravidla. To je další důvod, proč není vhodné pravidla řešit až ve chvíli, kdy se objeví problém.

Nejrozumnějším přístupem není přestat AI používat ani preventivně označovat každý její výstup. Smysluplnější je znát několik situací, ve kterých AI Act transparentnost skutečně vyžaduje, a vytvořit proces, který odpovídá tomu, jak firma AI reálně používá.

Pokud tak ve firmě používáte generativní AI pro obsah, marketing, komunikaci se zákazníky nebo odborné výstupy, začněte jednoduchou mapou používaných nástrojů a způsobů jejich využití. Teprve podle ní má smysl určit, kde potřebujete označení, věcnou kontrolu, interní pravidlo nebo úpravu smluv s dodavateli.

Stav právní úpravy a souvisejících evropských pokynů je v tomto textu zachycen k 12. srpnu 2026. Tento text je obecná informace a nelze jej považovat za individuální právní radu. Konkrétní řešení vždy závisí na okolnostech případu.